～先日公開されたDSC「OOHアテンション計測ガイドライン（ドラフト）」に準拠し、エステー株式会社の協力で実施～
一般社団法人デジタルサイネージコンソーシアム（DSC）のOOHオーディエンス・メジャメント標準化検討WGにて幹事を務める、Perion Japanと大阪メトロアドエラは、広告の“質”評価に関心の高いエステー株式会社の協力を得て「接触環境の違いがアテンション（注視）と記憶の定着率に与える影響」に関する実証実験を実施いたしました。
本調査は、先日DSCよりパブリックコメント向けに公開された「OOHアテンション計測ガイドライン（ドラフト）」 が提示する評価フレームワークに基づき実施されたものです。
■ 背景：インプレッション至上主義から、アテンションと記憶を問う“本質回帰”へ
スマートフォンの画面上で広告が指先で弾き飛ばされる現状において、広告業界ではメディアがもたらす真のビジネス貢献を問い直す“本質回帰”戦略が急務となっています。単に「広告が配信・表示されたか（インプレッション）」という量の指標から、「実際に生活者の目を引き、記憶にどう残ったか（アテンション）」という質の評価への移行が世界的な潮流となっています 。本調査は、この移行を日本市場において実証・推進するために行われました。
■ 調査概要：4つの異なる接触環境における「アテンション」の差異をAIで可視化
本実証実験では、同一および同系統の広告クリエイティブが、接触環境（文脈）の違いによって、生活者の視線誘導や記憶定着にどのような違いを生むのかに焦点を当てました 。
- 検証環境（4ケース）：「駅構内デジタルサイネージ」「地下鉄車内デジタルサイネージ」 「屋外大型ビジョン」「リビングTV（47インチ）」
- 使用クリエイティブ：エステー株式会社の「ムシューダ」「消臭力」等の15秒動画素材、生成AI制作の防虫剤、消臭芳香剤の商品イメージ15秒動画素材
- 分析手法：VR空間でのシミュレーションと、AIモデリング（Saliency解析による目立ちやすさ推定、Memorabilityモデルによる記憶の定着率推定）を用いた予測評価
- 主要な比較指標：
- Attention Time（注目時間）：十分に目立っていた累計時間
- Initial-1s Hook（冒頭1秒のつかみ）：最初の1秒間でどれだけ強く目を引けたか
- Brand-Mem（ブランド記憶度）：環境の中で、ブランドロゴや商品などの関心領域（AOI）がどれだけ記憶に寄与したか
【調査協力広告主：エステー株式会社 マーケティングコミュニケーション担当者】
「『ムシューダ』や『消臭力』をはじめとする当社ブランドのクリエイティブ が、TVというプライベートな空間 と、駅構内や電車内というパブリックな空間 で、それぞれどのように生活者の視線を捉え、ブランドとして記憶されるのか。生成AIが制作した映像とそうではない映像とで、生活者の視線誘導や記憶の定着にどのような違いが生まれるのかを客観的なスコアで比較できたことは非常に画期的です。単なるインプレッションの獲得にとどまらず、記憶への定着という『質』の指標が業界標準として整備されることで、より生活者の文脈に寄り添った効果的な広告コミュニケーションが実現できると強く期待しています。」
【DSC WG幹事会社：Perion Japan President】
「本実証実験により、長らく感覚的に語られてきたOOHの『ブランド構築力』を、デジタル広告と同水準、あるいはそれ以上の深さを持つデータとして証明する道筋が立ちました。インプレッションの量に依存するのではなく、『この環境・このクリエイティブなら、これだけアテンションを蓄積できる』という、広告本来の価値を問う“本質回帰”戦略に基づいたプランニングが可能になります。クライアントの皆様へ、より確かなROI（投資対効果）を提示する強力な基盤となります。」
【DSC WG幹事会社：大阪メトロアドエラ デジタルマネージャー】
「移動や滞留を伴う交通・都市空間は、生活者と深くエンゲージメントできる独自のポテンシャルを持っています。今回の実証実験は、Osaka Metroの電車内ビジョン や、駅構内のサイネージ において、広告がどのように生活者の視界に入り、ブランドとして記憶に残るか客観的に証明するものです。先日公開された『OOHアテンション計測ガイドライン』 に則り、インプレッションという単なる『量』を超えた、メディア本来の『質』の価値を広告主様へ提示してまいります。」
- 本実証実験のレポートについては、後日、DSCセミナー等にて紹介予定です。
＜参考イメージ＞
※ 「OOHアテンション計測ガイドライン（ドラフト）」 は、現在DSCサイトにてパブリックコメントを募集しております。
DSCプレスリリースURL：https://digital-signage.jp/press-release/47826/
【本件に関するお問い合わせ先】
株式会社 大阪メトロ アドエラ
東京オフィス：荒井（080-7601-4252）
お問い合わせ：https://osakametro-adera.jp/contact
