日本のpDOOH市場が成長しない6つの理由と今後の展望

1. 技術インフラの遅れ

プログラマティック広告の効果を最大限に引き出すためには、広告表示をリアルタイムで最適化する「データ」と「デジタルインフラ」が必要です。しかし、日本のOOH市場ではプログラマティックに広告配信可能なデジタルOOHと計測機能が一部の都市圏に限られており、地方や中小都市では依然として従来型のOOH広告が主流です。このため、全国規模でプログラマティックを活用するための基盤が十分に整備されていないのが現状です。

2. 市場の成熟度

欧米や英国、オーストラリアなど、pDOOH市場が急成長している国々と比較すると、日本のOOH広告市場は依然として純広告の販売モデルに強く依存しています。ドイツではpDOOHを実施する広告主の46%がDSPを利用してデジタル広告の予算から適用、2024年にはpDOOHが純広告のDOOHを上回ると予想されていますが、日本の広告主や広告代理店は、まだ従来の販売手法に頼る傾向が強く、プログラマティックDOOH広告の利点を十分に理解し、採用する文化が定着していません。

3. サードパーティクッキーの影響が限定的

デジタル広告市場のプログラマティック広告は、サードパーティクッキーを活用したターゲティングが特徴ですが、日本ではプライバシー規制やクッキーデータ利用に関する規制が緩やかであるため、クッキーに依存しないpDOOHへの移行が急務とは認識されていません。欧米ではサードパーティクッキーの廃止が進行しており、その影響を受けた新たなデータソリューションが求められていますが、日本ではこの問題への意識が低いと考えられます。

4. プログラマティックDOOH広告の認知と教育不足

pDOOHに対する市場の認知度がまだ低く、広告主やメディアバイヤーがその価値を十分に理解していない状況です。欧米市場では、OAAA（Out of Home Advertising Association of America）などの業界団体が積極的にpDOOHの利点を周知し、教育活動を行っていますが、日本ではそのような取り組みがまだ進んでおらず、これが市場拡大を妨げる要因となっています。

5. デジタル広告業界における競争激化

日本のデジタル広告市場では、モバイル広告やSNS広告への投資が優先されており、OOH広告への投資が相対的に少ない状況です。広告主は限られた予算を即時性の高いデジタルチャネルに集中させる傾向が強く、これがpDOOH市場の成長を抑制する要因の一つと考えられます。

6. ガイドラインの不足

日本におけるpDOOHを推進するためのガイドラインが整備されていない点も、成長を妨げる要因です。欧米では、pDOOHの標準化や透明性を確保するためのガイドラインが整備され、メディアバイヤーが安心してpDOOHに投資できる環境が整っていますが、日本ではこの取り組みがまだ不十分です。

日本におけるpDOOH市場の成長を阻害している要因は多岐にわたります。今後、日本でpDOOHの成長を促進するためには、業界全体での認知向上、データ基盤の整備、標準化に向けた取り組みが不可欠です。これらの課題をクリアすることで、日本市場でもpDOOHの拡大が期待できるでしょう。