Vogue US 2025年8月号に掲載されたGUESSのAI生成モデル広告をきっかけに、SNSで批判と議論が拡大しました。論点は「AIの是非」だけではなく、AI生成による開示の可読性、表象のあり方、媒体とブランドの信頼という、広告クリエイティブの評価軸そのものに及んでいます。
▼何が起きたのか（事実整理）
- 掲載：Vogue US（米ヴォーグ）2025年8月号の見開き広告に、GUESSのAI生成モデルが登場しました。Vogue側は広告であり編集記事ではないと説明しています。
- クリエイティブ注記（誌面に小さな表記）：“Produced by Seraphinne Vallora on AI” と記されていました。
- モデル名：金髪の Vivienne とブルネットの Anastasia として報じられました。
- “初“の扱い：Vogueでは、Vogue ItaliaがAI生成の背景を撮影に活用し、Vogue PortugalがAI生成モデルの表紙を掲出した事例が2年以上前にあり、Vogue USが誌面でAI生成モデルが登場したのは“初”と報じられた点も指摘されています。
▼なぜ炎上したのか（3つの論点）
A. 開示の“見える化”
注記が小さく気づきにくいとの指摘が集中しました。広告の誌面・動画・OOHで、サイズ／コントラスト／表示タイミングを仕様化する必要がありそうです。
B. 表象と多様性
「均質で整い過ぎた顔」「西洋的美の強化」「プラスサイズへの非対応」など、多様性の後退が懸念されました。若年層の自己イメージへの影響も論点になりました。
C. 文脈とブランドの信頼
広告であってもVogueという媒体の文脈で受け止められ、編集と広告の境界が問われました。媒体側の広告審査基準や開示ポリシーの透明化が問われました。
▼実務に効く評価軸
- IAB Tech Lab「AI in Advertising Primer」を参照しつつ、EU AI法「Article 50」に準拠する開示の方法（位置やサイズ、コントラスト、動画での掲示タイミング等）を基本設計します。
- 体型・年齢・トーン等の表象KPIを事前に設定し、プリテストで好意度／違和感を評価します。
- 生成AIの均質化バイアスを前提に、実在モデル×AI合成などのハイブリッド運用を検討します。
▼アドエラの実例：リアル×CGI×生成AI
・GUESS JEANS Tokyoとの取り組み（新宿・モード学園コクーンタワー）
ランドマークをCGIのデジタルキャンバスに見立て、夜間のネオン演出と縦型動画で世界観を表現しました。東京モード学園／国際ファッション専門職大学との学生コラボで、教育連携の必然性も可視化しました。
→ ブログ：都市のランドマークを“デジタルキャンバス”にするシュールOOHとは？
→ 掲載記事：PR EDGE
ChatGPTでのプロンプト設計→Stable Diffusionで生成→縦型サイネージ最適化というワークフローで、駅サイネージ向けAI映像を制作・配信。ターゲット（10～20代）に合わせた時間帯差し替えも実装しました。交通広告媒体であり常に「AI生成」を短文でクレジット表記しました。
→ ブログ： AIが切り開く未来：大阪モード学園とのコラボで革新的なファッション映像コンテンツを制作
→ ブログ：「生成AI×ファッション」Osaka Metroデジタルサイネージに生成AIクリエイティブが登場！
▼まとめ：話題化と信頼を両立させるには
生成AIはスピードとバリエーションで優位性がありますが、表象の均質化や雇用への影響、ブランドの信頼といった副作用もはらみます。開示の可読性、表象KPI、人の関与の明示という3点を“最低ライン”として設計すれば、ブランドセーフティとクリエイティブの実験を両立しやすくなります。アドエラは、リアル×CGI×生成AIのハイブリッド運用と、可視ラベル＋メタデータの二層開示で、実務に落ちるガバナンスを引き続きご提案します。
※参考記事・資料
- CNN — Your favorite model? Thanks to AI, they might not be real
- BBC News — Does this look like a real woman? AI model in Vogue raises concerns about beauty standards
- ABC News / Good Morning America — Guess ad in Vogue magazine sparks controversy with its models
- AI Magazine — How Vogue’s AI Model Adds to the AI Ethics Debate
- The Cut / New York Magazine — Looks Like There’s an AI Model in ‘Vogue’
- TechCrunch — The uproar over Vogue’s AI-generated ad isn’t just about fashion
- FashionNetwork — Vogue US faces backlash over Guess ad featuring AI-generated model
- PetaPixel — AI-Generated Models Now Appear in ‘Vogue’ Magazine
- IAB Tech Lab — AI in Advertising Primer
- European Union — Artificial Intelligence Act (Article 50: Transparency obligations)
