2024年の広告業界では「インプレッション」や「クリック率」という従来の指標を超え、アテンション指標が注目を集めました。すでに米国の47%のブランドがアテンション指標を採用しているようです。消費者が広告にどれだけの時間、注意を払ったかを測定する「視認時間：アテンションタイム」や「アテンションスコア」は、広告の成果を高めるうえで重要な役割を果たします。デジタル広告ではアテンション指標の活用が広がっているようですが、OOH（屋外広告・交通広告）業界でも同様の進化が求めらそうです。本ブログでは、海外の最新事例、大阪メトロアドエラの事例、そしてOOH業界が直面する課題について整理します。
1. 海外企業の最前線事例
PubMaticとAdelaideの提携により、視認データやデバイス信号を活用したアテンションデータ（AUs: Attention Units）をプログラマティック広告取引に統合。アテンションスコアの高いメディア枠へのターゲティングで効率とROIを大幅に向上した成果があり、"Attention Units” は米国MRCの認証審査中で、広告効果測定の新基準となる可能性もあるようです。
IAS INTRODUCES NEW QUALITY ATTENTION™ OPTIMIZATION AND SOCIAL ATTENTION MEASUREMENT
IASはLumen Researchと提携し、プログラマティック広告やソーシャル広告で横断的にアテンション測定を展開。アテンションの高い広告は最大130%のコンバージョン率向上を実現したようです。
Nielsen Adds Realeyes’ Attention & Creative Evaluation to Bolster Ad Outcomes
NielsenとRealeyesは、AIを活用したクリエイティブ評価とアテンションデータを統合し、広告の視認時間が売上やブランドリフトと直結することを証明しています。
2. 大阪メトロアドエラの取り組み
OOH業界でも、アテンション指標を活用した効果測定への取り組みが進んでおり、大阪メトロアドエラは以下のような調査・研究を行なっています。
- アイトラッキング
OOH広告の視認率を測定し、広告がどれだけの消費者に視認されたかをデータ化 - サリエンシーマップ
広告の視覚的な注目度を可視化し、どの部分が最も視線を引きつけたかを解析
例えば、OOH広告の1000インプレッションあたりのアテンションを示す指標を試算すると、媒体やロケーションによって400～4800と大きく異なることが分かっています。
3. アテンション指標の重要性
広告業界におけるアテンション指標の重要性は、以下の点が挙げられています。
・視認時間の重要性高い視認時間を持つ広告は、ブランドリフトやコンバージョン率に直結することが確認されています。
・クロスメディア計測の必要性
デジタル広告、OOH広告、テレビ、SNSなどの複数媒体で一貫した効果測定が求められています。
・広告主の要求の変化
広告主は、単なる「表示されたか」ではなく、広告がどれだけ消費者の注意を引いたかを重視するようになっています。
4. OOH業界の課題
・OOH業界のグローバル指標であるVAC（Visibility Adjusted Contact）の限界
現在の指標では、視認率のみを測定しており、視認時間を考慮していません。
・デジタル広告との整合性不足
デジタル広告と比較可能なアテンション指標が未整備であり、クロスメディア計測が難しい。
・技術的・コスト的な制約
アイトラッキングを全ての媒体で調査するにはコストがかかる。
アテンションエコノミー時代において、OOH広告が広告効果測定の重要な役割を果たすためには、サリエンシーマップやAIを活用したクリエイティブごとの視認時間を重視したアテンション指標の推定モデルが必要となりそうです。
