広告業界において、アテンション（注意力）の測定はますます重要視されています。OOH（Out-of-Home）広告業界においては、既存のグローバルOOH取引指標であるVAC（Visually Adjusted Contact）とアテンションが同義ではないことも明らかになっています。最新のテクノロジーとデータを駆使して、アテンションの理解と測定を進める必要があります。
アテンションの重要性
ブランド企業は、クリエイティブやメディアの質を評価する手段としてアテンション測定を取り入れ始めています。従来の広告効果測定方法（例：クリック率やインプレッション数）は、消費者のアテンションを正確に反映しているとは言えません。また、プライバシー規制やブラウザの変更により、かつてのデジタル広告のパフォーマンス指標を追跡するのが難しくなっています。一方でテクノロジーの進化により、アイトラッキングやサリエンシー、ニューロマーケティングなど、アテンション指標の測定方法がより高度になっています。しかし、共通の基準がないことや十分な研究材料の不足が、アテンション測定の普及と正当性を妨げる可能性があります。
現在、アテンション測定で使用されている主要なツールは、アイトラッキング（50％）、アンケート調査（46％）、視聴時間/滞在時間（42％）と言われています。より多くの研究を進め、アテンションに関する実験を行い、広告に対するその価値を評価し、アテンションがビジネスに与える影響を証明することが求められます。
OOH業界における課題
OOH広告は視覚的なインパクトが強く、多くの人々にリーチできるため、ブランド認知度向上には効果的です。従来からグローバルOOHではVACを標準指標として、広告の視認エリアでその広告を見たと想定される人数を算出しています。しかし、VACは0.1秒でもOOHメディアに視線があったビュード・インプレッションに過ぎず、実際に消費者が広告に注意を払ったかどうかを測定する指標ではありません。日本ではVACレベルも業界標準として採用されていないため、OOH広告の効果を過大評価してしまう可能性があります。
AIとデータ活用のアプローチ
アテンションの測定と最適化には、AI技術の活用が不可欠で以下の方法が考えられます。
1. 行動データの活用：
消費者が広告とどのようにインタラクションしているかを詳細に追跡します。例えば、視線の動き、広告の視認秒数、視認距離などのデータを収集し、アテンションの質を評価します。
2. AIによる最適化：
AIを使って広告クリエイティブの要素を評価し、消費者の注意を最大化するように広告クリエイティブを調整します。これにより、広告のパフォーマンスを継続的に改善できます。
3. プライバシーに配慮した測定：
消費者のプライバシーを尊重しながら、アテンションを測定する手法の開発にもAIが必要です。プライバシーを守ることは、消費者の信頼を維持し、長期的な広告効果を高めるために不可欠です。
アテンションの測定と最適化は、広告業界全体にとって今後ますます重要になるでしょう。特にOOH業界においては、従来のサーキュレーションとグローバル標準の取引指標VACに頼るだけでなく、AIとデータ活用のアプローチを取り入れることで、アテンション測定と効果的な広告キャンペーンの実現が期待されます。最新の技術とデータを活用し、アテンションに基づく広告戦略を構築することが、ブランドの成功につながる鍵となるでしょう。
