"London calling to the faraway towns, Now war is declared and battle come down..."
（ロンドンが遠くの街へ呼びかけている、いま宣戦布告がなされ、戦いが始まった……）
―― ザ・クラッシュ『London Calling』（1979）
1979年、パンクロックのザ・クラッシュは、停滞する社会に向けて痛烈な警鐘を鳴らしました。
いま、広告の街ロンドンから、デジタルとリアルの境界線を揺るがす新たな警鐘が鳴り響いています。英国のOOH業界が突きつける新たな武器が「アテンション（注視・注意）」です。
英国のOOHが「VAC」から「Attention! London Calling」、そして「Attention Trading（取引）」「Attention PMP」へと進化している背景と最新動向を整理します。
1. 前提：英国OOH業界はもともと「世界一厳しい視認基準」を持っていた
日本のOOH業界は現在、インプレッション（VAC）を標準指標とする取り組みが進んでいますが、英国では四半世紀以上前から「単なる通行量ではなく、視認確率の高い接触（VAC）」を取引基準とするJIC（業界統一指標）「Route」が運用されてきました。
2. なぜ英国は今、VACの先に「アテンション」を求めたのか？
すでに「視認調整済み（VAC）」を持っていた英国が、なぜ今「アテンション」へシフトしているのか。
①「見た（0か1か）」から「どれだけ長く見つめたか（秒数）」への深化
これまでは「ポスターを見たかどうか」はレポートできても、「どのくらいの時間見たのか」まではレポートしていませんでした。しかし、アテンションを時間の長さ（実注視秒数）で捉え直すことで、広告の関与の深さを測ることが可能になります。
② デジタル広告と同じ土俵（指標）に立つため
VACはOOH業界独自の指標でしたが、デジタル広告の世界ではLumen等による「アテンション（注視時間）」が共通指標として定着しつつあります。OOHも「注視秒数」という共通言語を持つことで、巨大なデジタル広告予算からシェアを奪い返す狙いがあります。
3. 『Attention! London Calling』から「取引（Trading）」への進化
記憶定着の鍵は「アテンション時間」
Havas Media Networkの調査やAmazon Adsの最新研究でも示されている通り、「アテンション時間（注視時間）」がブランドの記憶定着における重要要因です。
場所によるアテンションの「大きなばらつき」の発見
JCDecaux UKやLumenの調査により、同じフォーマットの同じ広告であっても、スクリーンの設置場所が異なれば得られるアテンション時間に「極めて大きなばらつき」が生じることがデータから判明しました。ロンドンのバスシェルターでは平均4.4秒のアクティブ・アテンションを獲得できるなど、実空間のDOOHの圧倒的な注視深度が実証されています。
4. プログラマティックDOOHの最新形：JCDecaux UKが「Attention PMP」
そして今、このアテンションの実証は「PR」を越え、実際のメディアバイイングの仕組みへと実装されました。
先日、JCDecaux UKはデジタルOOHにおける「アテンション取引（Attention Trading）」という新たな概念と、それを実現する「Attention PMPs」のローンチを発表しました。
超高アテンション在庫のパッケージ化と販売開始
JCDecaux UKは、Routeのデータを活用し、デジタルOOHフレームの中から「最もアテンションを生み出すスクリーン」を特定。この「Super high attention」を獲得できる選りすぐりの在庫だけを独自のPMP（プライベートマーケットプレイス）としてパッケージ化しました。
広告主はすでに、この高付加価値な在庫を実際に購入可能になっています。
おわりに
「通行量が何万人だからこの枠はこの価格」と説明する時代は終わろうとしています。
「この場所のスクリーンは、生活者の脳に最も長く深く刻み込まれるから価値がある」。そう明確に提示し、デジタルバイヤーが即座に入札できる基盤「Attention PMP」を作り上げたロンドンからの呼びかけ（London Calling）は、既存の枠組みに安住するすべてのメディア関係者に、変革への宣戦布告を告げています。