広告業界において、生成AIはもはや「実験」のフェーズを過ぎ、クリエイティブ制作から効果測定まで、実務へと浸透しています。しかし、技術の進化に比例して、ある深刻な問いが浮上しています。
「消費者は、その広告がAI生成だと知ったとき、ブランドを信頼し続けられるか？」
本ブログでは、米国のデジタル広告業界団体IAB（Interactive Advertising Bureau）が2026年1月15日に発表した「AI透明性・開示フレームワーク（AI Transparency and Disclosure Framework）」、同時に公開された広告主と消費者の意識ギャップに関する調査結果：「AI広告の格差拡大（The AI Ad Gap Widens）」から、広告主と消費者の間に横たわる「意識の溝」も踏まえ、責任あるAI活用と長期的なブランド価値構築のためのインサイトを紹介します。
1. IABが提唱する「リスクベース」の透明性基準
AI活用の開示については、現在「何でもラベルを貼る派」と「法的に義務化されるまで隠す派」に二極化しており、これが消費者の混乱（＝ラベル疲れ）を招いています。
IABはこの課題に対し、「マテリアリティ（重要性）」という一貫した基準を提示しました。
マテリアリティの原則：AIの利用が、「何が本物で、何が人間によるものか」について、消費者を誤解させる可能性がある場合にのみ開示を求める。
「2層の開示モデル」によるアプローチ
IABは、2段階で透明性を担保することを推奨しています。
2. 【判定リスト】開示が「必要なケース」と「不要なケース」
「どこまで開示すればいいのか？」という現場の迷いを払拭するため、IABは具体例を分類しています。
✅ 開示が必要（消費者を誤解させるリスクがある）
❌ 開示不要（標準的な制作プロセスとみなされる）
3. 調査で判明した「広告主の勘違い」と「消費者の本音」
IABの「The AI Ad Gap Widens」は楽観的な予測に警鐘を鳴らしています。
埋まらない意識のギャップ
注目すべきは、デジタルネイティブ世代に対する認識のズレです。
また、AI活用ブランドに対する印象も、彼らは「デジタルリテラシーが高い」がゆえに、コンテンツの裏にある「作為」や「操作」に対して敏感であり、AIによる生成は、「真実性の欠如」や「手抜き」と映る場合があるようです。
「透明性」は購入意欲を高める
しかし、このギャップを埋める希望も示されています。
調査によれば、Z世代・ミレニアル世代の73%が「明確な情報開示があれば、商品購入の可能性が高まる、あるいは悪影響はない」と回答しています。誠実な開示は「リスク」ではなく、「信頼」として機能するのです。
4. 日本のマーケターも取り組むべき3つのステップ
AI規制は、欧州のAI法（EU AI Act）を筆頭に世界中で法制化が進んでいます。日本においても、単なる「効率化ツール」としてのAI活用から、「責任あるAI（Responsible AI）」へのシフトが求められています。
まとめ
AIはマーケティングの可能性を無限に広げますが、その土台にあるのは常に「消費者の信頼」です。IABのフレームワークを「守りのルール」としてではなく、AI時代に選ばれ続けるための「攻めの信頼戦略」として活用しましょう。
▼IABが公開したレポートは、以下よりご確認いただけます。