OOH（Out of Home）のメジャメントとは、OOH広告媒体の効果を測定し、広告主やメディアプランナーにとって重要な情報を提供することを指します。米国のGeopathと英国のRouteは、それぞれOOHメディアのメジャメントを担当している組織ですが、米国GeopathのトップであるDylan Mabin氏の寄稿を、英国RouteがBlogで紹介するなど、グローバルでOOH業界がOOHメディアシェアを拡大し、長期的成長に向けて前進しようとしています。
米国Geopathは、米国のOOH広告業界における標準的な計測・分析手法を提供する非営利組織です。GPSを使用したデバイスによる交通量データの収集や、人口統計学的情報を用いたデモグラフィック分析、広告の視認率を測定するためのアイトラッキングデータの収集など、様々な手法を用いてOOHメディアの効果測定を行っています。
英国Routeは、英国のOOH広告業界の計測・分析機関であり、道路交通量データの収集を行っています。広告がどのような人々に見られているかを理解するために、人口統計学的情報や消費者の行動に関するデータも使用しています。また、Routeは、広告の視認性に影響を与える要因を考慮し、視認率の推定にも取り組んでいます。
GeopathのトップであるDylan Mabin氏は4月10日の寄稿で、OOH業界は、OOHメディア測定の革新という課題に取り組む必要があると主張しています。
For OOH to increase its share of the media pie and earn its rightful value for its ability to reach the masses better than any other channel, the industry must embrace a new dynamic in the way OOH audiences are measured – even if it means revisiting business practices that have been generating revenue in the past. To be fully integrated into omnichannel and programmatic media buying platforms, OOH must be able to standardize how the many disparate inventory formats are measured, and deliver cohesive metrics that can be easily incorporated into broader marketing plans.
「OOH業界は、OOHメディアのシェアを拡大し、正当な価値を得るために、OOHオーディエンス測定方法の革新を受け入れる必要があります。それには、過去に収益を生み出してきたビジネスプラクティスの見直しが必要になるかもしれません。OOHがオムニチャネルやプログラマティックなメディア購入プラットフォームに統合されるためには、多様な在庫フォーマットをどのように測定するかを標準化し、広告キャンペーンの計画に簡単に組み込める指標を提供することが必要です。」
OOH industry has committed to enhancing forecasting and measurement capabilities and making the necessary investments that will increase OOH’s prominence and share of the media pie. OOH can now sell audiences and impressions, not just location. We have greater insight into population activity and how people move around the physical world – which is more important than ever in the wake of the pandemic. And the timing couldn’t be better, with the disappearance of cookies and other identifiers on the open web under constant scrutiny and ripe for even more disruption via privacy regulation.
「OOH業界は、予測と測定能力の向上に取り組んでおり、OOHの重要性とメディアのマーケットシェアを拡大するために必要な投資を行っています。OOHは、場所だけでなく、オーディエンスとインプレッションを販売することができます。私たちは、人々の現実世界での行動に関して深い洞察力を持っています。これは、パンデミックの影響を受けた今こそ、より重要性が高まっています。インターネット広告のクッキーやその他の識別子が消え去り、プライバシー規制によってさらに混乱の可能性もあるため、これ以上ないタイミングです。」
It’s time for the industry to update its thinking around measurement, invest in education and develop the infrastructure that can support the integration of new data formats into proprietary buying and selling platforms and day-to-day business operations.
「OOH業界は、測定に関する考え方を更新し、教育に投資し、新しいデータ形式を独自の売買プラットフォームや日々のビジネス運営に統合できるインフラを開発する必要があります。」
米国Geopathや英国RouteなどのOOH計測機関は、OOH広告市場の成長や発展に欠かせない存在であると言えます。
GeopathやRouteが広告効果測定や広告配信の最適化に役立つデータを提供することで、OOH媒体社の売上にも影響を与え、また、GeopathやRouteがOOH広告市場における標準化を進めることで、広告主やメディア会社間での認識の共有や信頼性の向上にもつながっています。
米国のOOH広告費推移を見ると、
2016年 Geopathに改編以降、2018年～2019年「視認性を考慮したモデル」バージョンアップ、2020年「インプレッション変動レポート」公開、2022年「Geopath Insights」月次公開に移行のタイミングで次への成長が見ることができます。
英国のOOH広告費推移では、
2013年 Routeに改編、「Route オーディエンス計測データ」公開以降の成長、2020年「デジタルOOHのスポット単位での指標」公開で再び発展していると見ることができます。
OOHオーディエンス計測の標準化に業界として取り組んでこなかった日本市場はOOH広告費も低迷していますが、成長率で米国・英国・日本を見比べるとその差は歴然で、コロナ前の2019年で米国／英国OOHは2012年比で約130％成長、2022年の米国／英国OOHは急回復し米国は2019年を上回り英国も屋外は2019年を上回っています。
メジャメント標準化、測定バージョンアップが米国／英国OOHマーケットの拡大に寄与していると思われます。その米国も英国も「New OOH Audience Measurement」へ移行を進めてOOH市場の更なる発展を目論んでいます。日本でもOOH業界として計測のグローバル標準化への取組みを急ぐ必要がありそうです。